豆瓣8分,一本被广告圈严重低估的实战书

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文字_鬼鬼  来源_广告常识(ID:adernous)

对一个广告人最好的评价可能是:没有固定风格,做哪个品牌就像哪个品牌的风格。

有人就将广告人比作演员,当你在为品牌做广告时,你要让消费者看到「就是这个品牌的广告」,而不是「就是这个人做的广告」。

只成全品牌,不烙印自己,照理是每个优秀广告人的追求。现实通常不讲理,再强的广告人,总会有自己最擅长的广告风格。

这几年广告圈新冒起来的广告公司,都深深印着创始团队擅长的广告风格。

环时互动擅长短快热的Social战役,文案有趣合年轻人的胃口,杜蕾斯的日常就是代表,但给京东等其他品牌写的文案,也经常被误会是杜蕾斯文案写的,辟谣喊冤都没用,擅长的风格太强了,淹没品牌调性,没有办法。

看到艺术装置广告,最先想到天与空。看到英文繁体字幕,台湾文艺画风,文案像写小说,八成想到W。看到走心故事,大片制作,会猜是意类。看到什么故事都能讲,一个品牌能讲几年不累不重样的,就是胜加……优秀的广告公司,都有自己的强风格,这就是最好的差异化,差异才鹤立鸡群,脱颖而出。

等到擅长的风格越来越多,已经无法看作品就猜出是哪家做的时,这家广告公司就越来越像一家综合型广告公司,现在的大广告集团都是这么成长过来的。

公司的风格来自团队的风格,团队的风格来自广告人个人的风格。其实上,不管承认不承认,每个广告人做广告的时候,都有自己最最擅长的广告风格,且不自主流出在作品中。这是他们的看家本领,练到后来就成了自己的独门手艺。

优秀广告人之所以优秀,在于他们有自己的强风格,且善于学习同行的独门手艺。

团长、李三水、范耀威、老金、杨烨炘、徐微、郑大明、马晓波、空手、许舜英、王懿行等等等等,翻开这些在广告圈打拼了十几二十年的老司机的经验之谈,同一个人,哪怕是出现在不同的访谈、书籍、演讲中,案例可能常换常新,但他们只言片语中,都闪耀着自身独门手艺的光芒。

说三个大家熟悉的广告人,方便大家理解。

广告圈人称团长,文案大神陈绍团,给万科写下过教科书式文案。

没有一定高度,不适合如此低调

踩惯了红地毯,会梦见石板路

一生领导潮流,难得随波逐流

世上没有一幢摩天大楼,比天坛更高

最温馨的灯光,一定在你回家的路上

再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵


图自《模糊洞察,退一步看海阔天空》

谈起广告之道,他从不单独讲文案、讲创意、讲技巧,而是强调,品牌背后的洞察。洞察出来了,文案、创意和技巧等术的东西自然而来,这就是他的独门手艺「模糊洞察」。

跳脱产品、竞争等小格局,从社会,人性等大的层面,模糊洞察,最后产生惊人的广告威力。别人给汽车做广告,盯着车本身的卖点,而团长会将卖点融入到社会环境去,放大卖。才会有「雄性退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克」这样生命力长久的广告。你看团长写过的那些经典文案,如今看来还是很有嚼劲,因为他做广告,洞察的起点不同,这招模糊洞察是他二十多年实践的提纯。

「华帝退全款」的幕后推手郑大明,他的独门手艺是冲击波营销,好懂一点,就是将广告做成新闻。

图自《让广告成为新闻的创意路径》

他也不局限在广告圈看广告,而是把广告拉到所有信息的舞台上竞争。今年世界杯上,法国队夺冠,华帝退全款的策略一出,即成为各大媒体抢着报道的新闻,从开始到结束,微博热搜上了好几回,百度、知乎、微信各种霸榜,成为俄罗斯世界杯中国品牌传播的最大黑马。

郑大明团队-华帝世界杯、双11作品


在外人看来,华帝退全款只是一张KV,一句口号,没有TVC、H5、直播、长图等丰富多彩的创意内容,这也许就是独门手艺的功力之处,出手不在多,一次即致命。

大道至简,却接近本质,接近本质的做法,往往成本最低效果却最好。

今年上半年,在广告圈迅速走红的空手,广东省广策略群总监,则是策略至简的高手。

出身文案,在策略上一跃而出。据说,他可能是圈内读书最多的广告人,初听这很狂,见过他在群里,洋洋洒洒从近百年,大卫奥格威、特劳特、迈克波特等大师理论丛林里,提炼出人人都懂,只要坚持练就能上手的「天人三策」,你就觉得真本事不算狂。


图自《天人三策,谈三点策略》


他总是擅长在纷繁复杂的信息中,找到每个案子最重要的策略原点,这种思维在他的诸多爆款文章中,也可见一二。



关于策略,空手的《天人三策》是最通俗的入门。

团长、郑大明和空手,只是我在《毛线九日谈第一季》这本书,随便挑的三个前辈,他们都有10到25年的从业经历,且至今还战斗在一线。营销创意的形式一直在变,而他们的独门手艺却在日益精进的同时,始终保持着核心不变。

像这样的独门手艺,一共9位,另外6位也是实战派大牛。


《毛线九日谈第一季》目录。龙抄手,广东省广告创意总监,红星二锅头经典文案的作者。乐剑峰,畅销10年的《广告文案》的作者。Tony,前宝洁市场总监,2015年创立植观洗护品牌,2016年上市即成为中国氨基酸洗发水销售额第一名。


比如沈文蛟,前奥美资深总监,转行设计家具,《原创不死》一篇文章拯救家居品牌PIY,扭转颓势。


比如徐微,地产文案入行,嬉笑怒骂皆文章,人称花爷,给瑞幸咖啡做广告的氢互动的首席营销官。


再比如陈格雷,文案转行自创品牌,著名IP张小盒之父,他也是百度最经典广告的创造者。

相比9个人的独门手艺的显性收获,还有一个长远隐性收获,是书中每个大牛的私人书单,比如给红星二锅头写下「将所有一言难尽一饮而尽」等经典文案的龙抄手,他的书单没有一本与文案直接相关,却每一本都有助于提升文案内功。

龙抄手红星二锅头文案及《龙抄手私人书单》

非常遗憾的是,这本豆瓣8分,某知名互联网公司,首席营销官推荐,给部门人手买了一本的实战书,却因为名字不直接,被忽略,被严重低估。


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很多人不知道这是一本关于广告的不可多得的手艺书。



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